Cuidando das relações institucionais para reputação positiva de marca

Boas relações sociais são construídas com muitas doses de empatia e empenho, e não poderia ser diferente com as relações institucionais entre empresa e demais partes envolvidas – também chamadas de stakeholders). Essas relações institucionais são profundamente importantes para o estabelecimento de uma reputação positiva de marca, que é o foco  deste artigo. 

Veremos, também, o quanto as ações de comunicação e escuta afetiva são importantes para a criação de uma boa reputação, atualmente, um dos principais ativos do mundo corporativo.

A nossa diretora Liliane Lana desenvolveu um artigo sobre como essas relações podem ser cada vez mais parecidas com o assoreamento de rios. Sim, é isso mesmo! Você deve estar se perguntando como uma relação humana, baseada em interações, muitas delas conflituosas e tensas, pode se assemelhar a um processo de acúmulo de materiais no leito dos rios. 

Podemos te adiantar que, sim, são coisas bastante parecidas e vamos mostrar o porquê neste artigo.

O assoreamento é um processo causado, em grande medida, por intervenção humana na natureza.  Mas não somente: pode ser causado por ventos, chuvas e outros processos naturais. Na medida em que a mata ciliar, que reveste o entorno dos rios, é devastada, resíduos de toda ordem (lixo, terra, materiais em decomposição) são lançados nos rios. Esses resíduos se acumulam no leito dos rios, formando uma barreira ao curso das águas que impede o seu fluxo normal.

Consideremos, então, as relações institucionais como o “rio”. O “fluxo das águas” – que é o modo ideal como as relações entre as partes envolvidas (empresas, Estado, movimentos, sociedade civil) deveria ocorrer –  seguiria seu caminho livremente em um hipotético cenário de calmaria. 

No entanto, em um cenário de crises, em que as demandas entre as partes não são levadas em consideração, começam a surgir os primeiros “detritos” que a empresa, por desconhecimento ou negligência, varre para debaixo do tapete – ou melhor, para as profundezas do rio.

Os “detritos” acumulados (arrogância no tratamento, falta de alternativas, intransigência) começam a virar um grande problema quando o rio deixa de seguir seu fluxo normal. Diante de uma situação de crise, em que o “assoreamento das relações” já está dado e o fluxo do rio, interrompido, como lidar com as adversidades?

A partir daí, poucas ações são mais lembradas pela organização do que investir em estratégias de comunicação para mediar conflitos e resolver impasses. Porém, com o estrago de tantos meses (ou anos) de negligência para com os stakeholders , esse trabalho de comunicação muitas vezes não surte o efeito desejado rapidamente. 

Pelo contrário: são necessários enormes investimentos em comunicação para “limpar” o leito do rio, em ações custosas também para o emocional das partes envolvidas (relações já desgastadas demandam tempo para serem reconstituídas). “Desassorear” as relações, por um lado, e impedir o assoreamento, de outro, são as duas formas de lidar com esse mal que acomete as relações institucionais . 

O estabelecimento de boas relações é o pressuposto para conseguir uma boa reputação empresarial. A atualidade é marcada pelo acesso facilitado de toda a sociedade a um conjunto de informações de modo que seja pouco provável apostar que alguém não tomará conhecimento das ações das empresas. Assim, a criação de canais transparentes, que proporcionem escuta afetiva aos interessados, é o primeiro modo de encarar esse desafio. 

A disponibilização de canais para recebimento de manifestações sociais permite que o público impactado pela atuação do empreendimento seja ouvido e manifeste seus descontentamentos, tanto como nas redes sociais digitais. Ou seja, se antes muitas empresas podiam simplesmente deixar os conflitos de lado, hoje raramente conseguiriam deixar algum tipo de fragilidade em sua atuação passar despercebido. Manter uma boa relação é, também, manter uma boa imagem institucional.

Ao estabelecer boas relações, muda-se a percepção que as pessoas têm de sua marca. A reputação é o conjunto de sentimentos ou projeções que as pessoas fazem da sua empresa. Se estiver imediatamente associada a uma boa percepção, a um bom sentimento, sua empresa certamente tem uma boa reputação de marca junto àquele segmento. Essa tática, de zelar por bons resultados, é fundamental tanto em períodos de calmaria (ou de relativa calmaria) quanto em períodos de intensas negociações e conflitos, que podem desaguar em mais confusão. 

Esse tipo de resultado, que resulta de muito empenho, relacionando-se de forma propositiva com todas as partes envolvidas (clientes, outras empresas, governos de todas as esferas, sociedade civil, sócios e acionistas) depende, ainda, de uma boa dose interna de compromisso e pertencimento. Toda a equipe, em especial as lideranças de todos os níveis, deve compreender os benefícios da construção de uma boa imagem e trabalhar por isso. Difícil e ambicioso? Sim, mas não impossível.

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Para mediar todas essas relações entre as partes, é necessário investir no gerenciamento de stakeholders. Isto é, formas de gerir os relacionamentos entre os envolvidos nas relações da empresa. Em muitos casos, conciliar os interesses de agentes tão diversos, como acionistas e comunidades (que estão dentro do hall de “ stakeholders primários”), pode ser um desafio. 

Por outro lado, outros atores, muitas vezes distantes do processo de tomada de decisão (governos, ONGs, movimentos diversos) são, também, impactados pelas decisões da empresa. Por isso, são denominados “ stakeholders secundários”. Independentemente da natureza destes atores sociais, é necessário trabalhar pelo construção de um ambiente saudável e produtivo com todos eles.